Per molti giovani bevitori, il Bordeaux è antiquato e irrilevante. GUY WOODWARD incontra un gruppo determinato a iniettare il fattore X nell'immagine internazionale della regione.
Chiudi gli occhi, siediti e pensa al Bordeaux. Cosa mi è venuto in mente? Lusso, classe, austerità? Borre-dohhh ... Anche la fonetica gloriosamente rotonda della parola sembra non finire mai, invitandoti a crogiolarti all'infinito nella maestà di Bordelais.
Ma come per tutti i grandi affermati, c'è il pericolo che la familiarità generi, se non disprezzo, almeno l'indifferenza. Borre-dohhh diventa presto borre-domm, almeno agli occhi dei promiscui bevitori di vino di Bordelais sedotti dalle allettanti campagne mediatiche del Nuovo Mondo. Quindi scaccia tutte le immagini di castelli storici e decorati che potrebbero esserti venute in mente. Guarda invece l'immagine qui sotto e pensa 'dinamismo, passione, giovinezza'. Non parole che sono compagni di letto naturali dei Bordelais, ma questi professionisti del vino li stanno usando generosamente nel tentativo di rendere più aristocratica questa delle regioni.
Bordeaux Oxygène è un gruppo che rappresenta 18 tenute Bordelais che si sono unite per proiettare un'immagine più giovane e vivace della regione, in particolare sulla scena internazionale. I suoi membri, la maggior parte dei quali provengono da importanti dinastie vinicole e molti dei quali hanno studiato enologia insieme, sperano di dare nuova vita all'immagine e alle vendite di Bordeaux. Si concentreranno principalmente su questioni non vinicole, in particolare sul marketing, nel tentativo di aumentare l'attrattiva della regione per i giovani bevitori.
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'BO2' è stato respinto da alcuni commentatori che sottolineano che pochi membri del gruppo esercitano un potere reale in termini di vinificazione. Ma non si tratta di vinificazione. A livello di cru classé, dove risiede la maggior parte dei membri del gruppo, la qualità del vino non è un problema. La comunicazione è. E la comunicazione è l'essenza di questo gruppo.
'Il Bordeaux ha una pessima immagine', dice la segretaria del gruppo, Sylvie Courselle. 'Tutti pensano che siano solo i vecchi a fare il vino qui. Vogliamo dire alla gente: 'Ci sono molti giovani coinvolti, e questo è quello che stiamo facendo'.
Quello che stanno facendo non è ancora chiaro, dal momento che le buone intenzioni del gruppo superano di gran lunga i suoi risultati, o anche le sue iniziative dichiarate, fino ad ora. Ma il desiderio c'è e la validità della sua premessa - che Bordeaux ha bisogno di rendersi più attraente per i giovani bevitori - non può essere negata.
In autunno, Le Cercle du Rive Droite e L'Alliance des Crus Bourgeois du Médoc si sono riunite per ospitare una degustazione di Bordelais che unisce due regioni di Bordeaux che hanno tradizionalmente avuto tanto a che fare l'una con l'altra quanto i vicini in disputa sul recinto del giardino. È stato un evento vivace e lungimirante, tenutosi nel fantastico Museo di Arti Contemporanee di Bordeaux. In modo abbastanza appropriato, l'attenzione si è concentrata sui vins livrables, vale a dire sui vini pronti per essere acquistati e, in molti casi, da bere. Aperto al pubblico per un giorno nel tentativo di trasmettere la nuova accessibilità del Bordeaux, c'era solo un problema. Il marketing Bordelais è stato pasticciato, con opuscoli non distribuiti correttamente, il che significa che la degustazione pubblica ha attirato solo 300 persone.
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Thierry Gardinier, presidente dell'alleanza crus bourgeois, ha utilizzato l'evento per affrontare la necessità di modernizzazione. 'Non dobbiamo solo portare il vino al consumatore, ma anche uno stile di vita, per trasmettere il piacere del vino', ha detto. 'Il Bordeaux è stato lento a rendersene conto in passato. Siamo stati arroganti e abbiamo perso il contatto con il consumatore. Le persone che hanno avuto più successo negli ultimi anni sono quelle che sono state dietro la loro bottiglia, viaggiando all'estero per promuovere il loro vino. '
Per molti bordolesi, 'fuori Bordeaux' significa semplicemente altre regioni francesi, come la Borgogna e il Rodano, piuttosto che più lontane. Cenando in uno dei migliori ristoranti di Bordeaux, mi è stata consegnata una tipica carta dei vini, composta interamente da chiaretto. Per interesse, ho chiesto al sommelier se avesse dei 'vins étrangers'. Con un'alzata di spalle sprezzante sogghignò: 'Nous avons quelques vins de Bourgogne'.
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Piuttosto che tirar fuori le palle nelle regioni concorrenti, Bordeaux Oxygène crede che ci siano lezioni da imparare da loro. Piuttosto che disapprovare il marketing aggressivo dei concorrenti del Nuovo Mondo, abbraccia l'approccio.
La loro è la prima generazione ad aver viaggiato molto nelle regioni vinicole al di fuori del Vecchio Mondo. In alcuni casi la loro educazione è stata lontana dal mestiere di Bordelais, claustrofobico e ossessionato da sé. I membri del gruppo provengono da Parigi, Champagne e Cognac e hanno esperienza in aziende vinicole in Sud Africa, Australia e California.
Il gruppo è tratto da tutte le denominazioni, in tutte le classificazioni, senza apparenti pregiudizi. Come dice Gardinier: 'È importante mostrare un fronte unito. Primo, sono un bordolese. Poi vengo [dal] Médoc, poi sono St-Estèphe. 'Certamente i membri di BO2 sembrano condividere un obiettivo comune e modernizzante - in quattro giorni trascorsi con i membri del gruppo, non ho sentito parlare di ettolitri per ettaro, o fermentazione malolattica. Invece, usano parole come 'energia', 'azione' e 'immagine'.
Ma al di là del discorso, cosa può effettivamente ottenere il gruppo? L'obiettivo - far parlare i bevitori di vino occasionali e sentirsi a proprio agio con Bordeaux - è lodevole. Quanto a come realizzarlo, bisognerà mostrare più fantasia che una serie di degustazioni in giro per l'Europa, la prima delle quali, prevista per Londra, è stata rinviata quando il gruppo si è accorto che non aveva ancora il necessario punto di differenza per attirare una copertura mediatica sufficiente.
Ci sono segni, tuttavia, che i membri di Oxygène siano più esperti di media rispetto alle generazioni precedenti. Idee come le degustazioni basate sullo speed dating, in cui i giornalisti hanno un 'appuntamento' di cinque minuti con ciascun membro prima di passare a quello successivo, probabilmente attireranno un corpo stanco della stampa del vino che respira dopo innumerevoli degustazioni di identikit. Allo stesso modo, seminari per affrontare questioni come 'Perché le miscele di Bordeaux del Nuovo Mondo sono ciarlatani' attirerebbero probabilmente molta più attenzione dei media e il riconoscimento dei consumatori rispetto alle degustazioni comparative banali.
Il gruppo ha il potere di tentare iniziative del genere. 'La gente dice che siamo solo figli di nomi affermati, quindi ci è stato fornito lo status su un piatto', dice Courselle. In larga misura, ha ragione - dopotutto, nomi come Rolland, Bécot e de Boüard dovrebbero avere pochi problemi a convincere i promotori e gli shaker del commercio del vino a rispondere alle loro chiamate. Ma tali nomi devono essere usati come arma più lontano.
Individualmente, i membri del gruppo hanno mostrato tale consapevolezza. Florence Lafragette, che conduce un programma televisivo regionale che porta le sfumature di Bordeaux alle masse, commercializza lo Château Loudenne rosé della sua famiglia come 'Pink', per attirare il mercato britannico. Tuttavia, è ancora disponibile come La Rose de Loudenne, 'per mercati più tradizionali'. Alla degustazione cru bourgeois, Lafragette è stata uno dei pochi proprietari a distribuire non i dati tecnici dei suoi vini Bordelais, ma informazioni sulle visite alla pittoresca Loudenne. In breve, sta creando un marchio per il mercato internazionale, basato su un'immagine riconoscibile e accessibile.
Jean-Christophe Mau, vicepresidente del gruppo e capo di Châteaux Brown e Preuillac, ha lanciato la sua cuvée 'Emotions de Preuillac' con un'etichetta che attira l'attenzione con un paio di labbra rosse scioccanti e che dettaglia i vitigni. Un tale approccio non sarebbe consentito sull'etichetta anteriore, ma Mau non si opporrà se i rivenditori mostrassero 'erroneamente' la bottiglia sul davanti.
Il confronto delle annate più vecchie di Bordelais con le versioni attuali, in particolare a livello cru bourgeois, è istruttivo dal punto di vista del marketing. Diverse aziende hanno cambiato l'aspetto della loro offerta negli ultimi anni, per proiettare un'immagine più amichevole e semplice sull'etichetta.
Non c'è dubbio che un tale approccio sia necessario se la regione vuole ampliare il suo fascino per i giovani bevitori. Lafragette spiega che il gruppo ha optato per il nome Oxygène perché sta cercando di dare nuova vita a Bordeaux. Il moniker 'Bordeaux Blend' è stato preso in considerazione, ma rifiutato in quanto non si pensava avesse un riconoscimento internazionale sufficiente.
Per decenni, il Bordeaux cépage è stato il punto di riferimento del buon vino. Per molti amanti del vino, lo è ancora. Ma la generazione emergente di bevitori di oggi preferisce una miscela di Cabernet Sauvignon-Merlot. Ci è voluto del tempo prima che i proprietari del marchio originale se ne rendessero conto. Ora che l'hanno fatto, il vero lavoro è appena iniziato.
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Florence Lafragette
L'azienda Alize Cognac dei Lafragettes ha acquistato tre proprietà di Bordeaux nel 1996 e nel 2000. Florence Lafragette, 29 anni, è diventata manager delle tenute di famiglia (Château Loudenne, un cru bourgeois supérieur nel Médoc, Château de Rouillac a Pessac-Léognan e Château de l 'Hospital in the Graves) nel 2001. Dopo aver conseguito la laurea in giurisprudenza e amministrazione aziendale, Lafragette ha avuto poca esperienza nel settore del vino, lavorando come bar nelle cantine e nei vigneti di famiglia durante le vacanze universitarie e ha trascorso quattro mesi a Phelps nella Napa Valley.
'Non vogliamo cambiare il Bordeaux, vogliamo solo dimostrare che possiamo essere creativi, dinamici e che lavoriamo in modo diverso. Vogliamo proiettare un'altra immagine. È troppo presto per parlare di effettuare modifiche legislative, ma sì, questioni come l'etichettatura delle leggi richiedono attenzione. Ma per ottenere queste cose, abbiamo bisogno di credibilità, quindi dobbiamo essere presi sul serio. Dobbiamo guadagnarlo. E dobbiamo viaggiare per raggiungere questo obiettivo. '
Caroline Frey
Caroline Frey, 27 anni, ha studiato con Denis Dubourdieu alla facoltà di enologia di Bordeaux. Nel 2002 ha vinto una borsa di studio per la proprietà Floridène di Dubourdieu nelle Graves. La sua prima annata di Bordelais come enologo e manager presso lo Château la Lagune, terza crescita del Médoc, - acquistata dall'azienda di famiglia Ayala Champagne nel 1999 - è stata nel 2004.
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LE PERSONE VEDONO BORDEAUX come un vecchio mondo e tradizionale. Quella tradizione è importante - quando i visitatori provengono dal Giappone e dall'America, ne traggono ispirazione - quindi non dobbiamo lasciarla andare. Ma dobbiamo comunicare che non è l'unica parte del nostro trucco: c'è anche una giovane generazione che guarda al futuro.
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'Vengo dalla Champagne. Le persone sono molto brave nel marketing. A Bordeaux è il contrario. Servono degustazioni per sommelier e consumatori, ma anche per stampa e importatori. Riguarda la nostra immagine - abbiamo bisogno che le persone parlino di noi, e per farlo, l'enologo deve essere visibile - questa è la persona che le persone vogliono incontrare. Alcune persone qui sono state compiacenti e ignoranti della minaccia. È molto pericoloso.
'Spero che possiamo guardare al lato politico, ai regolamenti in materia di etichettatura e così via. Siamo più potenti come gruppo che individualmente. '
Sylvie Courselle
Sylvie Courselle, 27 anni, di Château Thieuley, Entre-Deux-Mers, ha conseguito un master in tecnologia a Tolosa prima di studiare enologia a Bordeaux. Ha poi trascorso due anni acquisendo esperienza tecnica in Linguadoca prima di recarsi in tenute in California e Spagna. È responsabile dell'attività commerciale, vendite e marketing, mentre sua sorella Marie, 29 anni, è responsabile della vinificazione. La reputazione della tenuta è stata costruita dal padre, Francis, che conserva ancora l'autorità sulle decisioni finali di vinificazione.
'Siamo stati in molti paesi del Nuovo Mondo per acquisire esperienza e vogliamo utilizzarla per promuovere gli aspetti migliori del Bordeaux. Non vogliamo adottare le tecniche del Nuovo Mondo, ma è utile vedere come fanno le cose, in particolare il marketing.
'Non siamo tutti Grand Cru, quindi abbiamo bisogno di un modo diverso di comunicare, in particolare quando si tratta di lato commerciale. Abbiamo bisogno di un'immagine più accessibile, con i giovani produttori di vino che presentino i vini in modo più dinamico. Vogliamo trasmettere il piacere di bere vino. Nel Regno Unito, i giovani si divertono a bere vini cileni e australiani. Vogliamo che facciano lo stesso con il Bordeaux.
'È difficile perché non abbiamo la stessa libertà di mettere i vitigni sulle etichette o di utilizzare determinate tecniche di vinificazione. C'è un grosso problema quando si tratta di leggi francesi ed è molto frustrante. Sta a noi fare pressioni per una maggiore libertà.
'L'obiettivo principale è imparare dall'esperienza reciproca e iniettare un po 'di energia nel mercato. Non sarà una rivoluzione, ma è un inizio. '
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Jean-Antoine Nony
Jean-Antoine Nony, 27 anni, di Château Grand Mayne, è il responsabile commerciale del St-Emilion grand cru classé. Ha svolto il suo apprendistato presso Châteaux Beau-Sejour Bécot e Grand Pontet nel 1997. Nel 1998 ha lavorato per Bordeaux Index a Londra. Ha iniziato a Grand Mayne nel 1999. Due anni dopo, suo padre Jean-Pierre è morto, lasciando sua madre Marie-Françoise a gestire la tenuta.
'Alcuni di noi producono vini garage, ma alcuni provengono da castelli grand cru, quindi anche se vogliamo proiettare un'immagine più giovane di Bordeaux, dobbiamo rispettare e sostenere la nostra tradizione. Dopo di me ci sarà qualcun altro, ma Grand Mayne sarà ancora qui.
'Detto questo, non vogliamo che la gente pensi a Bordeaux come aristocratici a cavallo. Vogliamo avvicinarci alle persone che contano: i consumatori. Quindi è bello riunirsi e discutere dei problemi: è come un laboratorio di idee. Chissà dove andrà a finire? '
Alice Cathiard
Alice Cathiard, 28 anni, è la direttrice di Les Sources de Caudalie, l'hotel e spa di proprietà dei suoi genitori, nella loro tenuta grand cru classé di Graves, Smith-Haut-Lafitte. Jérôme Tourbier è suo marito.
Benoît Trocard (a sinistra), 27 anni, ha studiato marketing ed esportazioni internazionali e ha trascorso del tempo presso la cantina Tarrawarra nella Yarra Valley australiana prima di lavorare con suo padre, l'ex presidente del CIVB Jean-Louis Trocard. La sua famiglia è nel settore del vino dal 1620 e ha acquistato St-Emilion grand cru Clos Dubreuil, di cui Trocard è a capo, nel 2002.
Trocard e Cathiard sono i fondatori di BO2 e si sono conosciuti conseguendo il diploma di degustazione di vini presso la facoltà di enologia di Bordeaux.
VOGLIAMO proiettare una nuova immagine per la regione. Eravamo frustrati dalla mancanza di lungimiranza. Siamo andati a un evento all'Académie du Vin per le giovani generazioni, ma era molto tradizionale e non si parlava di vendita o promozione del vino, solo di cose [tecniche].
'Quindi abbiamo deciso di fare qualcosa. Tutta la stampa dice che il Bordeaux è in crisi, quindi vogliamo alzarci e cambiare questa percezione. I nostri genitori hanno fatto i loro (e i nostri) nomi, quindi è ancora più importante per noi stare in piedi da soli. 'Alice Cathiard
LO SCOPO E la motivazione del nostro gruppo è comunicare la freschezza del Bordeaux - per dire alle persone che non è necessario essere vecchi, ricchi, informati o aristocratici per bere Bordeaux. Si tratta di passione e moda. 'Benoît Trocard
